Le POP-UP SHOP Le marketing événementiel à son meilleur !

Depuis toujours, les POP-UP SHOP ont la côte en ce qui a trait au développement marketing d’un produit ou d’une marque. On n’a qu’à prendre comme exemple l’une des premières boutiques éphémères que nous avons probablement tous côtoyées : le fameux kiosque à limonade de notre enfance ! Ballons, tables, limonade, citrons et voilà que les gens de notre quartier venaient goûter à notre recette, nous encourager et se rassembler. Eh ! bien, l’avenir des marques et des produits repose maintenant sur ce même procédé, à la différence toutefois qu’on attend encore plus de ce concept aujourd’hui. On veut propulser des marques, des produits. On veut surprendre, intéresser, faire vivre une expérience à nos clients, qu’ils soient existants ou potentiels. Il faut bien monter le scénario, développer le contenu, adapter la boutique et la tangente expérientielle que l’on veut faire vivre afin d’atteindre ces buts. Pour y arriver, réseaux sociaux, mots-clics, relations publiques et relations médias ont tous un rôle à jouer. Ils viennent peaufiner ces activations afin d’en tirer un maximum de visibilité, de notoriété et de partage !

MARQUE : Veuve Clicquot • Champagne

ÉVÉNEMENT : Art Basel Miami

CONCEPT : Création d’un lounge extérieur Veuve Clicquot dans une aire de stationnement du district, le CLICQ’UP LOUNGE

DESIGN : Un AIRSTREAM restauré servant du champagne froid et désaltérant dans de belles coupes. Un miracle au milieu de nulle part !

DURÉE : Pendant le festival. Le concept se déplace facilement d’un endroit à l’autre depuis 2 ans.

Lorsqu’on considère la place que s’est taillée l’internet dans le monde du commerce au détail et des marques, on comprend rapidement que l’on doive sortir de sa boutique et aller vers le client afin de lui faire connaître, goûter, voir et vivre notre marque et, parfois même, essayer nos produits. "Vos clients s’attendent à vivre une expérience directe avec vous".

Il sera, par la suite, beaucoup plus facile pour le client de faire son achat via le web. Le client n’a pas à aller en boutique ; c’est la boutique qui vient à lui. Le but d’une activation de type POP-UP SHOP, c’est de faire plonger le client dans une expérience reliée à la marque, de lui donner une sensation d’en faire partie et de le transformer en ambassadeur. Et le succès de ces POP-UP SHOPS, c’est le phénomène de rareté  qu’on crée chez le consommateur : « Je dois acheter maintenant. C’est probablement la seule fois que ce POP-UP SHOP est ici… »

On se doit d’être très efficace, stimulant et engageant ! Il s’agit bien là d’avoir une approche originale pour assurer le rayonnement d’une marque, d’un produit. 

MARQUE : Gaggeneau • Électroménagers ÉVÉNEMENT : Le 333e anniversaire de la marque

CONCEPT : Création d’un restaurant immersif, le 1683, dans une galerie d’art de New York.

DESIGN : L’esprit d’une forêt (comme au siège social de la marque) est transposé dans ce restaurant à l’aide de leurs électroménagers. De grands chefs locaux viennent cuisiner pour les convives leurs créations toutes spéciales sur les appareils de la marque, rendant ainsi l’intégration marque/client complètement fusionnelle.

DURÉE : Une campagne se transportant dans plusieurs villes pour un mandat de 3 ans.

Voici quelques raisons qui peuvent motiver la tenue d’un POP-UP SHOP :

• tester un nouveau marché avant d’aller de l’avant en boutique ;

• vendre de l’excédent de stock ou des produits de saisons passées ;

• créer et essayer une expérience avant de l’appliquer dans d’autres boutiques ;

• attirer les clients pour un lancement de produit ou l’arrivée d’une nouvelle tangente de la marque ;

• ou tout simplement, faire vivre une expérience dans le POP-UP SHOP ce que vous ne pouvez pas faire vivre aux clients en magasin.

On peut penser, entre autres, au spectacle d’un DJ connu, à une exposition d’art, à la prestation en direct d’un artiste. Les clients visitent les POP-UP SHOPS en grande partie parce qu’ils y trouvent plus que seulement la vente de produits. Ils y trouvent une EXPÉRIENCE !

L’effet temporaire d’un POP-UP SHOP ne dissuade pas les marques à y mettre toute la gomme. Les créateurs qui y travaillent sont souvent plus inspirés pour un tel projet que pour une boutique permanente. L’effet-surprise de ce genre de boutique éphémère excite tous les intervenants, et par le fait même, les clients.

Grâce à notre solide réseau de designers, d’architectes, d’ébénistes et d’artistes, nous pouvons réaliser un projet de POP-UP SHOP en moins de trois mois. Ce type d’activation marketing nécessite néanmoins une planification qui soit au moins une saison à l’avance sur celle en cours. Que ce soit pour la modification d’une roulotte AIRSTREAM ou d’un conteneur, l’implantation d’un magasin en centre commercial ou même la création de toutes pièces d’un univers, il faut absolument prévoir les diverses échéances et les respecter pour maximiser l’impact du projet.

La programmation et l’horaire de cette boutique ambulante doivent également être définis au préalable. Il faut être au bon endroit, au bon moment pour que l’activation soit un succès. Et finalement, un dernier élément (et probablement le plus important de tous) : il faut que les employés de cette boutique soient tout sourire, qu’ils maîtrisent la marque et qu’ils comprennent en détail les intentions de ce « stunt » !

MARQUE : Adidas • Souliers de sport

ÉVÉNEMENT : Les 50 ans de Stan Smith, le soulier du célèbre joueur de tennis des années 70.

CONCEPT : Création d’une boîte de chaussures de grandeur surréelle avec l’intégration d’une nouvelle application Stan Smith. Création + impression en 3D des spécifications design Stan Smith choisies par les participants.

DESIGN : Reproduction à l’échelle d’une boîte de soulier Stan Smith et recréation de l’expérience de l’application à l’intérieur de la boutique, avec mise en valeur de la chaussure.

DURÉE : Une campagne de 4 jours.

Quelques idées de lieux possibles :

• festivals

• coin de rue

• centre commercial

• locaux divers :

• lofts

• conférences

• galerie d’art

• foire

• salle événementielle

• tour à bureaux

• station d’essence

Comme on dit en anglais : « It’s all about location, location, location! » Le choix du lieu idéal pour un événement dépend tout d’abord du but du projet. La créativité dont on peut faire preuve, elle, est infinie ! Pour atteindre ses objectifs, il faut trouver le lieu inédit qui créera un impact maximal et une expérience hors du commun.

Quelques idées de lieux mobiles :

• roulottes/Airstream

• camions de nourriture de rue/Food truck

• conteneur désigné

• maison mobile

• tente

• chapiteau

• scène

• autobus ...

Une activation mobile, combinée à une tournée bien planifiée, rejoindra beaucoup plus de personnes !

Le Québec, le Canada, l’Amérique du Nord, et même le monde entier… Le choix vous revient ! Où voulez-vous percer ?

L’avenir des marques, des produits et du commerce de détail passe par les POP-UP SHOP ! Un beau complément pour votre plan marketing annuel ! Vous marquerez des points !

Dans un prochain article, je vous parlerai de l’importance des vitrines de marque qui sont également partie prenante du succès futur de celles-ci !

Entretemps, je reste disponible pour vous. N’hésitez pas à me joindre au dave@la-twist.com pour toute question ou pour discuter d’un possible projet de POP-UP SHOP.

Dave Bernier

La Twist • Création + planification d’événements

MARQUE : Illy • Café italien

ÉVÉNEMENT : Faire découvrir et essayer les cafés Illy

CONCEPT : Création d’un café surprenant dans un conteneur mobile.

DESIGN : Suivant la marque, un café art + contemporain fait par l’artiste et architecte Adam Kalkin.

DURÉE : Une campagne se transportant dans plusieurs villes d’Europe depuis plus de 4 ans.